makalah PEMASARAN PENDIDIKAN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1     Latar Belakang

Pemasaran ialah proses transaksioanal untuk meningkatkan harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen menjadi tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan cara mengeluarkan imbalan sesuai yang disepakati. Pendidikan adalah proses perubahan pola fikir, apresiasi dan pembasaan manusia agar menjadi manusia yang artinya memanusiakan manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan pendidikan. Walaupun kebanyakan orang sering mengidentikkan sekolah dengan pendidikan, pendidikan merupakan wahana perubahan peradaban manusia ketika membicarakan sistem pendidikan tidak cukup hanya membahas sistem persekolahan, sehingga untuk membicarakan pemasaran pendidikan pun sesungguhnya tidak cukup hanya dengan membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma pendidikan yang begitu universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada sistem persekolahan.

Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasad mata. Untuk mengenal lebih dalam dari pemasaran pendidikan maka harus mengenal lebih dahulu pengertian dan karakteristik pendidikan ada pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri.

Pemasaran merupakan kunci penting dalam setiap perusahaan, entah itu perusahaan yang menjual jasa atau barang. Tapi yang perlu kita sadari sebenarnya inti dari pemasaran adalah memberikan pelayanan terbaik untuk pelanggan kita (the best services). Sedangkan konsep pemasaran sendiri dalam dunia pendidikan yang notabene menjual jasa adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh.

1.2     Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, kami merumuskan rumusan masalah sebagai berikut ini:

1.Apa pengertian Pemasaran Pendidikan?

2.Bagaimana konsep dasar Pemasaran Pendidikan?

1.3     Tujuan Masalah

Sejalan dengan rumusan masalah diatas, maka makalah ini disusun dengan tujuan untuk mengetahui dan mendeskripsikannya:

1.Mengetahui arti Pemasaran Pendidikan

2.Memahami Konsep Dasar Pemasaran Pendidikan

1.4     Manfaat

     Ada beberapa manfaat yang dapat kami ambil dari rumusan-rumusan masalah yang ada diatas diantaranya yaitu: 

1.Untuk alat berinteraksi social dengan lembaga pendidikan sehingga dapat mencapai tujuan yang diharapkan.

2.Untuk meningkatkan mutu belajar dalam bidang pendidikan.

3.Untuk mendorong rasa ingin tahu yang lebih besar secara intelektual.

4.Usaha untuk mengetahui segala sesuatu di dalam bidang pendidikan sehingga  menjadi lebih berguna.

5.Untuk pelayanan jasa atau untuk berbagi pengetahuan dari produsen kekonsumen dalam bidang pendidikan sehingga apa yang di harapkan konsumen dapat tercapai.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Pemasaran Pendidikan

Pemasaran ialah proses transaksioanal untuk meningkatkan harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen menjadi tertarik untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan cara mengeluarkan imbalan sesuai yang disepakati. Pendidikan adalah proses perubahan pola fikir, apresiasi dan pembasaan manusia agar menjadi manusia yang artinya memanusiakan manusia.

Kotler (2004: 8) memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut :

a.Marketing is the prosess of defining, anticipacing, and creating customer needs and wants, and of organizing all the resource of the company to satisfy them at greates profit to the company and to the customer.

b.The perormance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user.

c.      Marketing is the analizing, organizing, planning, and controling of the firm’s customer-impinging resources, policies, and activities with a view to satisfying the needs and wants of chosen customer groups at a profit.

Dari pengertian diatas dapat diketahui bahwa pemasaran (marketing) tidak diasumsikan dalam arti yang sempit yaitu penjualan akan tetapi merketing memiliki pengertian yang sangat luas. Hal itu sesuai dengan pendapat George Brooker (1985: 192) yaitu “To assume marketing is merely selling or merely promotion is not only to misunderstanding the concept of marketing it also makes the long-run survival of the organization unlikely”.

Intinya penerapan marketing tidak hanya berorientasi pada peningkatan laba perusahaan atau lembaga akan tetapi bagaimana menciptakan kepuasan bagi customer sebagai bentuk tanggung jawab kepada stakeholder atas mutu dari outputnya.

Konsep marketing tidak berorientasi asal barang habis tanpa memperhatikan sesudah itu, berorientasi jangka panjang yang lebih menekankan pada kepuasan konsumen, dimana marketing itu sendiri adalah suatu usaha bagaimana memuaskan, memenuhi needs and wants dari konsumen, needs itu merupakan kebutuhan akan hal yang dirasakan kurang oleh konsumen yang harus segera dipenuhi, sedangkan wants adalah keinginan suatu kebutuhan yang sudah dipengaruhi oleh berbagai faktor, seperti daya beli, pendidikan, agama, keyakinan, famili, dan sebagainya.

   Demikian halnya dengan pemasaran pendidikan, beberapa ahli memberikan pengertian diantaranya adalah : Kotler (2003: 8) mengemukakan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial, baik oleh individu atau kelompok, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan (cretion) penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain.

Khususnya dalam marketing pendidikan John R. Silber yang dikutip Buchari Alma (2003: 53) mengutip (Silber, 1980: 7) menyatakan bahwa “In another sense, marketing ethics deal with avoiding the dubiosly legitimized dishonesties of some commercial advertising and we should hope that institutions are supplied with the qualities of intellect and character as well. Dengan kata lain bahwa etika marketing dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh. Hal itu karena pendidikan sifatnya lebih kompleks, yang dilaksanakan dengan penuh tanggungjawab, hasil pendidikannya mengacu jauh ke depan, membina kehidupan warga Negara, generasi penerus ilmuwan di kemudian hari.

Dalam membangun lembaga pendidikan, Brubacher (1977: 107) menyatakan ada dua landasan filosofi yaitu landasan epistemologis, dimana lembaga pendidikan harus berusaha untuk mengerti dunia sekelilingnya, memikirkan sedalam-dalamnya masalah yang ada di masyarakat (to think as profoundly as possible an the society’s most puzzling problems even to think the unthinkable), dimana tujuan pendidikan tidak dapat dibelokan oleh berbagai pertimbangan dan kebijakan, tetapi harus berpegang teguh pada kebenaran. Sedangkan landasan politik adalah memikirkan kehidupan praktis untuk tujuan masa depan bangsa karena masyarakat kita begitu kompleks sehingga banyak masalah pemerintahan, industri, pertanian, perbankan, tenaga kerja, bahan buku, sumber daya alam dan manusia, hubungan internasional, pendidikan, lingkungan, kesehatan dan sebagainya yang perlu untuk di pecahkan oleh tenaga ahli yang dicetak oleh lembaga pendidikan, dimana lulusan yang bermutu dihasilkan dalam black box processing yang diolah oleh tenaga pendidik yang bermutu.

2.2 Konsep Dasar Pemasaran Pendidikan

2.2.1 Pasar, Pendidikan dan Sekolah

Persaingan dalam dunia pendidikan menjadi tidak dapat terelakan lagi, banyak lembaga pendidikan yang ditinggalkan oleh pelanggannya sehingga dalam beberapa tahun ini banyak terjadi merger dari beberapa lembaga pendidikan. Kemampuan administrator untuk memahami pemasaran pendidikan menjadi prasyarat dalam mempertahankan dan meningkatkan pertumbuhan lembaganya.

Ada komponen kunci yang dapat dijadikan bahan analisis untuk memahami konsep pemasaran pendidikan, yaitu konsep pasar. Pasar merupakan tempat bertransaksi berbagai komoditas yang dihasilkan produsen dengan yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan konsumen. Pemasaran ialah proses transaksional untuk meningkatkan harapan, keinginan dan kebutuhan calon konsumen sehingga calon konsumen menjadi terangsang untuk memiliki produk yang ditawarkan dengan mengeluarkan imbalan sesuai yang disepakati.

Pendidikan adalah proses perubahan pola pikir, apresiasi dan pembiasaan manusia agar menjadi manusia. Sekolah merupakan salah satu kelembagaan satuan pendidikan. Walaupun kebanyakan orang sering mengidentikan  sekolah dengan pendidikan, pendidikan merupakan wahana perubahan peradaban manusia; Manakala membicarakan sistem pendidikan tidak cukup hanya membahas sistem persekolahan, sehingga untuk membicarakan pemasaran pendidikan pun sesungguhnya tidak cukup hanya dengan membahas terbatas pada pemasaran persekolahan. Karena paradigma pendidikan yang begitu universal tidak hanya dipandang secara terbatas pada sistem persekolahan.

Pendidikan merupakan produk jasa yang dihasilkan dari lembaga pendidikan yang bersifat non profit, sehingga hasil dari proses pendidikan kasad mata. Untuk mengenal lebih dalam dari pemasaran pendidikan kita maka harus mengenal lebih dahulu pengertian dan karakteristik pendidikan ada pada posisi yang tepat sesuai dengan nilai dan sifat dari pendidikan itu sendiri.

Oleh karena itu, pendidikan yang dapat laku dipasarkan ialah pendidikan seperti:

a.      Ada produk sebagai komoditas;

b.     Produknya memiliki standar, spesifikasi dan kemasan;

c.      Punya pangsa atau sasaran yang jelas;

d.     Punya jaringan dan media; dan

e.      Tenaga pemasar.

2.2.2 Pengertian dan Karakteristik Jasa Pendidikan

Untuk memahami pengertian jasa pendidik, ada baiknya kita mempelajari dahulu beberapa pendapat para ahli, Kotler (2003: 428) seorang ahli pemasaran mengemukakan pengertian jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak pada pihak yang lainnya yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepindahan kepemilikan. Sedangkan Zaithaml dan Bitner (2000: 3) memberikan definisi, jasa pada dasarnya merupakan seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dan pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.

Pemasaran dalam konteks jasa pendidikan adalah sebuah proses sosial dan manajerial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan penawaran, pertukaran produk yang bernilai dengan pihak lain dalam bidang pendidikan. Etika pemasaran dalam dunia pendidikan adalah menawarkan mutu layanan intelektual dan pembentukan watak secara menyeluruh.

Berdasarkan definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa pendidikan sebagai produk jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud akan tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang diproses dengan menggunakan atau tidak menggunakan bantuan produk fisik dimana proses yang terjadi merupakan interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa yang mempunyai sifat tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.

Banyak ahli yang mengemukakan karakteristik jasa, diantaranya adalah Kotler (2000: 429) mengemukakan bahwa jasa mempunyai empat ciri utama yaitu:

1.        Tidak berwujud, sehingga konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, maka konsumen mencari informasi tentang jasa tersebut.

2.        Tidak terpisahkan (inseparability), dimana jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya yaitu perusahaan jasa.

3.        Bervariasi (variability), dimana jasa sering kali berubah-ubah tergantung siapa, kapan dan dimana menyajikannya.

4.        Mudah musnah (perishability), jasa tidak dapat di jual pada masa yang akan datang.

Baterson (1997: 12) mengemukakan 8 karakteristik jasa yaitu:

1.        Jasa tidak dapat disimpan dan dikonsumsi pada saat dihasilkan.

2.        Jasa tergantung pada waktu.

3.        Jasa bergantung pada tempat.

4.        Konsumen merupakan bagian integral dari proses produksi jasa.

5.        Setiap orang atau apapun yang berhubungan dengan konsumen mempunyai andil dalam memberikan peranan.

6.        Perubahan pada konsep kemanfaatan.

7.        Karyawan penghubung merupakan bagian dari proses produksi jasa.

8.        Kualitas jasa tidak dapat diperbaiki pada saat proses produksi karena produksi jasa terjadi secara real time.

Pendidikan merupakan produk yang berupa jasa, yang mempunyai karakteristik sebagai berikut:

a.        Lebih bersifat tidak berwujud dari pada berwujud (more intangible than tangible).

b.        Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simultananeous production and consumption).

c.        Kurang memiliki standard dan keseragaman (less standardized and uniform). (Leonard L. Berry-Philip Kotler/Keith Cox 1984: 302).

Seperti yang dikemukakan oleh Dan  Steinhoff (1979: 113) “the raw material of services is people”, bahan baku untuk menghasilkan ialah orang, yang memiliki ciri khas yang berbeda antara satu dengan yang lainnya, pepatah mengatakan bahwa tidak ada manusia yang memiliki persamaan bahkan anak kembar sekalipun. Hal itulah yang menjadikan dasar bahwa pelayanan jasa pendidikan antara satu dengan yang lainnya berbeda.

Dengan melihat karakteristik tersebut, jasa pendidikan diterima setelah melakukan interaksi dengan penghubung yang sangat dipengaruhi oleh siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal itu menjelaskan bahwa keberhasilan pendidikan akan sangat tergantung pada siapa, kapan dan dimana proses tersebut terlaksana.

Siapa, menunjukkan tenaga pendidik dan kependidikan, artinya semakin tinggi kualitas dari penyampai pendidikan maka semakin tinggi juga kualitas proses pendidikan tersebut. Dimana, merupakan lokasi jasa pendidikan tersebut disampaikan, tentu saja hal ini akan mempunyai arti yang luas namun intinya adalah lingkungan yang kondusif akan mempengaruhi tingginya kualitas proses pendidikan. Kapan, menunjukkan waktu yang paling tepat dilaksanakan proses pendidikan sehingga proses tersebut berkualitas.

2.2.3 Kepuasan Pelanggan Pendidikan

Ketika berbicara tentang kepuasan maka kita harus menyadari bahwa kepuasan antara satu orang dengan yang lainnya berbeda, artinya kepuasaan berurusan dengan beberapa hal.

Kata kepuasaan berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dengan “facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Jadi merupakan respon konsumen yang sudah terpenuhi keinginannya, ada kemungkinan features barang atau jasa.

Giese & Cote (2000) yang dikutip oleh Fandhy & Gregorius (2005: 195) mengemukakan tentang tiga komponen utama yaitu:

1.        Kepuasan pelanggan merupakan respons (emosional atau kognitif);

2.        Respons tersebut menyangkut proses fokus tertentu (ekspektasi, produk, pengalaman konsumsi dan seterusnya); dan

3.        Respons terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pemilihan produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif dan lain-lain).

Secara singkat kepuasaan pelanggan terdiri dari respons yang menyangkut fokus yang ditentukan pada waktu tertentu.

Kepuasaan pelanggan dikemukakan berdasarkan:

Ø  Contrast theory yang berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan kinerja produk actual dengan ekspektasi para-pembelian, dimana apabila kinerja actual lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas, dan sebaliknya apabila kinerja actual lebih rendah dari ekspektasi maka konsumen akan mengalami ketidakpuasaan.

Ø  Assimilation theory menyatakan bahwa evaluasi purnabeli merupakan fungsi positif dari ekspektasi konsumen para pembeli, karena proses dikonfirmasi secara psikologis tidak enak dilakukan, konsumen cenderung secara perseptual mendistori perbedaan antara ekspektasi dan kinerjanya ke arah ekspektasi awal sehingga penyimpangan ekspektasinya cenderung akan diterima oleh konsumen yang bersangkutan.

Ø  Assimilation-contras theory berpegang bahwa terjadinya efek asimilasi (assimilation effect) atau efek contrak (contrast efect) merupakan fungsi dari tingkat  kesenjangan antara kinerja yang diharapkan dan kinerja actual.

Stauss & Neuhaus (1997) yang dikutip Fandhy & Gergorius (2005: 203) membedakan tiga tipe kepuasaan dan tiga tipe ketidakpuasan berdasarkan kombinasi antara emosi spesifik terhadap penyedia jasa, ekspektasi menyangkut kapabilitas kinerja masa depan pemasok jasa, dan minat berperilaku untuk memilih lagi penyedia jasa bersangkutan, tipe tersebut adalah:

ü  Demanding customer satisfaction, merupakan tipe kepuasaan yang aktif, relasi dengan penyedia jasa diwarnai emosi positif, terutama optimisme dan kepercayaan.

ü  Stable customer satisfaction yaitu pelanggan yang memiliki tingkat aspirasi pasif dan perilaku yang demanding.

ü  Resigned customer satisfaction, pelanggan pada tipe ini merasa puas namun bukan diakibatkan pemenuhan ekspektasinya, namun lebih didasarkan pada kesan tidak realistis, perilakunya cenderung pasif cenderung tidak bersedia melakukan berbagai upaya dalam menuntut perbaikan.

ü  Stable customer dissatisfaction, pelanggan tidak puas terhadap kinerja penyedia jasa namun cenderung tidak melakukan apa-apa.

ü  Demanding customer dissatisfaction bercirikan tingkat aspirasi aktif dan perilaku demanding, pada tingkat emosi ketidakpuasan menimbulkan protes dan oposisi, mereka aktif menuntut perbaikan.

Dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan, Kotler (2000: 38) mengemukakan beberapa cara diantaranya adalah:

1.      Complaint and Suggestion system (sistem keluhan dan saran), informasi dari saran dan keluhan ini akan dijadikan data dalam melakukan antisipasi dan pengembangan perusahaan.

2.      Customer satisfaction surveys (survey kepuasan pelanggan), tingkat keluhan konsumen dijadikan data dalam mengukur tentang kepuasan, hal itu bisa melalui survey, pos, telponfrend, atau angket.

3.      Ghost shopping (pembeli bayangan), dengan mengirimkan orang untuk melakukan pembelian di perusahaan orang lain maupun di perusahaan sendiri untuk melihat secara jelas keunggulan dan kelemahan pelayanannya.

4.      Lost customer analysis (analisis pelanggan yang beralih), yaitu kontak yang dilakukan kepada pelanggan yang telah beralih pada perusahaan lain untuk dijadikan perbaikan kinerja dalam meningkatkan kepuasan.

Dalam konteks pendidikan kepuasan pelanggan dapat dilihat dari beberapa komponen, yaitu sebagai berikut: No Komponen Indikator-Indikator

1.        Karakteristik barang dan jasa nama sekolah yang dikenal, staf pengajar yang kompeten, dan hubungan dengan lembaga luar.

2.        Emosi pelanggan motivasi siswa dalam mengikuti kegiatan belajar mengajar.

3.        Atribut-atribut pendukung promosi di bidang jasa sekolah, lulusan yang dihasilkan, dan prestasi-prestasi yang dicapai.

4.        Persepsi terhadap pelayanan penerimaan pelayanan oleh siswa.

5.        Pelanggan lainnya penyebarluasan informasi.

6.        Manfaat fungsional dan emosional.

7.        Biaya moneter, waktu, energi dan fisik.

Secara umum dapat dikatakan bahwa timbulnya ketidakpuasan dari konsumen dikarenakan:

a.        Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialaminya.

b.        Ketidakpuasan dalam pelayanan selama proses menikmati jasa.

c.        Perilaku personil kurang memuaskan.

d.        Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.

e.        Cost terlalu tinggi, karena jarak, waktu dan harga terlalu tinggi.

f.         Promosi tidak sesuai dengan kenyataan.

Sebenarnya ada beberapa cara untuk mengatisipasi faktor-faktor yang dapat menimbulkan ketidakpuasan diantaranya adalah penerapan Total Quality Management. Ini adalah suatu pendekatan secara menyeluruh dalam meningkatkan kualitas produk, mulai dari proses pembuatan, hasil jadi, pengiriman, pelayanan yang terus menerus.

2.2.4 Senyum dan Kepuasan Pelanggan

Senyum dan kepuasan pelanggan didorong oleh prinsip bahwa pelanggan adalah aset utama, pelanggan merupakan sosok terpenting bagi organisasi, karena begitu pentingnya pelanggan memuaskannya adalah sebuah keniscayaan, sehingga dengan kepuasan yang mereka rasakan akan membuat mereka tersenyum.

Senyum, merupakan salah satu pembentuk rasa kepuasan terhadap pelanggan. Senyum yang penuh ketulusan karena merasa puas akan terasa berbeda dengan senyum dipaksakan. Senyum terpaksa memang hanya basa-basi. Auranya terasa hambar dan tidak memberika efek positif bagi peningkatan penjualan. Meski pelanggan kita tersenyum, senyum itu hanya menggambarkan pancaran pribadinya yang baik. Sedangkan senyum puas tehadap pelayanan dan produk yang kita jual itu belum tentu.

Senyum karena merasa puas menikmati produk dan pelayanan sangat berdampak positif bagi perusahaan. Image perusahaan akan terangkat dan nilai penjualan akan terdongkrak. Senyum tulus pelanggan ibarat bola-salju. Senyum-senyum lainnya akan terus bergulir manakala kita tetap menjaga kualitas produk dan pelayanan. Senyum itulah yang akan menjadi promotor kita kepada masyarakat. Tanpa mengeluarkan biaya berarti pelanggan kita yang tersenyum akan mempromosikan produk kita kepada temannya, tetangga, hingga mitra bisnisnya. Pelanggan adalah aset utama. Keberadaannya ditengah-tengah kita (perusahaan) sangat berarti. Buatlah mereka tersenyum. Karena senyum pelanggan adalah senyum anda juga.

l